IP

智慧旅游运营--IP智造

序言

什么样的新场景，

就长出什么样的新物种；

理由促发决策，人们需要IP，

正如出游的决策总是需要一个理由；

在旅游供给越发庞大、同质倾向明显、

竞争越发激烈的市场驱动下，

对 “理由”的要求

越来越高。

01

什么是IP

IP解释

IP，英文Intellectual Property（知识产权）的简称，是一种可视化的具象符号。IP往往借助影视、商品等工具成为可复并产生经济效益的文化产业，并通过强力助推（大资本投入等“爆款策略”）且一以贯之的运作，逐渐塑造成为具有庞大市场占有率及永续市场竞争力的强大“品牌” 。

旅游IP：一个新物种的产生

在泛旅游业，“旅游IP”成为互联网时代新的连接语言

移动互联催生“旅游IP”

“IP的价值已经从泛娱乐业渗透到新商业生态的各个领域，成为全新的流量入口，IP代表了新的话语体系和叙事方式，也代表了一种新的连接语言、个性和稀缺性，是新流量的形成与极速迁移。”

其实，旅游IP早已存在：80年代的经典爱情电影《庐山恋》在中国市场上刮起了“庐山恋”之风，并在庐山景区电影院常年播放，虽然未形成规模化产业，但这种延续IP的手法已初见雏形。人们因为“庐山恋”向往庐山，又在游览庐山的过程中，再次领略并记住了《庐山恋》。

02

旅游IP产生的原因

移动互联构建加速度时代，导致信息过剩&注意力稀缺；

使IP成为新的连接符号及话语体系；

庞大的市场供给&日趋激烈的产品竞争；

互联网经济下的消费模式变革&简单的功能无法引发决策；

旅游行为的日趋普遍&选择困难的供给现状；

弱需求导致选择困难症

IP对于旅游决策的重要性在不断增强

旅游IP；简单的旅游功能无法引起决策。

旅游发展为人以群分的全域旅游时代，个性、稀缺性、差异化魅力人格才能呼唤旅游价值；如何连接，形成新流量和极速迁移，是旅游IP核心本质。

度假场景：旅游度假IP；IP连接的程度更深。

大休闲度假+互联网双重时代特征使强调度假产品个性、稀缺性和差异化魅力人格的旅游度假IP成为新的话语体系与叙事方式。

03

IP运营策略

爆款策略与IP热潮：来自泛娱乐业的运营思路

成功IP（爆款策略）的关键因素：足够强大的理由 —— 话题 —— 流行 —— 粉丝 —— 消费。

任何决策之前，我们都需要一个足够强大的理由，这个理由不仅吸引我们关注、引发我们决策，同时还将促使其成为“流行事物”，引发越来越多的跟随者决策，这就是“爆款”的意义所在。

故宫淘宝“卖萌”

利用跨界新鲜元素，推送故事背后的相关产品，实现故宫IP内容的商业变相和品牌升级。

04

案例分析--乌镇

乌镇：将文艺进行到底

通过“江南水乡”——“戏剧乌镇”——“国际互联网的乌镇”三级跳，成就今天的乌镇IP体系

古镇+戏剧+互联网构建属于乌镇新时代“新话语”

1.江南古镇：曾经，文艺青年的梦里江南

统一运营管理充分保障

干净整齐的水乡风貌；

统一运营管理，优质的服务，商业业态调性和档次的有效控制；

千年文化底蕴。

2.超级IP：未来，新时代的跨界平台

艺术+互联，成长为世界文化小镇的有力抓手

木心美术馆、国际戏剧节；

艺术节人士的有效推动；

世界顶级戏剧的年度盛宴；

世界互联网大会永久会址。

作为江南古镇：靠谱的度假目的地产品

“统一”=规划（风貌）+服务标准+品牌调性+运营

1.规划设计

统一规划保证风貌干净完整；保证完好度假环境

整旧如故，以存其真；

相对完整的保留生活形态；

深厚的文化底蕴通过景点/业态/活动保留下来。

2.服务价值

统一服务标准保证度假品质；文艺活动焕发新活力

将居民统一迁出，返聘或合伙重新入驻；

管家式服务，统一服务标准；

文艺活动焕发居民新热忱。

3.品牌调性

多样化风格住宿业态；调性一致的多品类业态

业态调性的一致性：小资、精致；

多样化住宿业态：江南风情民宿+配备完善度假酒店+豪华商务行馆+国际青年旅舍，各有风情，档次不同；

4.景区运营

封闭景区保证流量；统一运营保证度假客群渗透

整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值”；

观光与休闲度假并重，门票与经营复合，实现高品质文化型综合旅游目的地建设与运营。

人格化特征+垂直人群的流量导入+跨界连接=新世界新话语

1.国际戏剧节

6个各式剧院和3个露天场地；

12个国家和地区的20部戏在十天时间里演出73场；

作品及演出团体的经典性：从汤显祖到田汉，莎士比亚到布莱希特，演出作品均为大师之作，国内少见；

传统与现代的冲突感，造就小剧场里无法获得的体验。对于游客来说，看不懂戏剧，就偶遇大明星，古镇嘉年华。

2.木心美术馆与茅盾

由贝聿铭弟子、纽约OLI事务所冈本博、林兵设计督造，由乌镇旅游股份有限公司出资，巨匠建设集团有限公司施工，全程历时四年。室内设计由OLI设计师法比安主持 ，为期一年半。木心的学生、画家陈丹青出任馆长；

文学、音乐活动不断；

游客“会来看看”的景点之一。

3.时尚ICON

时尚活动的举办地；

“艺裳江南●映像”EP雅莹2016秋冬发布会、时尚ELLE酒会等中法国际年会、跨国巨鳄年会、著名品牌活动、最新时尚走秀、电影全球首映。

世界互联网大会

4. 运作世界级互联网大会；

截止2014年，700多个国内外会议，包括微软、麦肯锡这些跨国公司的全球高管年会在乌镇举办，世界互联网大会 —— 智慧时代顶级国际盛宴。

生长的力量:IP的延展与输出

乌镇IP生态系列及新商业模式跨地域、跨平台分发的自然尝试

1.古北水镇

模式输出：运营模式+本地化内容

依托司马台文化、营造水乡氛围

乌镇基础上的“北方度假小镇”

适度融入本土文化元素。

2.乌村

纵向延伸：新品类+客源导入

承接“乡愁”ICON的度假村

国内鲜见的消费模式 —— 一价全包

依托原有乌镇IP的流量入口

吸引家庭客群，成为新的引流机器。

启示：

强内容力是超级IP的基础

超级IP的内容化特征和人格化属性是构建其新话语体系和新商业模式的起点和核心力量

乌镇超级IP创造了可拓展、可连接、可转化、可识别的强大内容体系；

度假目的地产品体系是基础，体验内容是核心力量，差异化江南古镇的同时，独一无二的“乌镇西栅”；

依托IP内容，乌镇在不断积累与释放自身IP势能的同时，有效实现不同品类的纵向延展和模式输出。

1.可拓展性

传统与时尚的冲突即分享热点

第一原则：社交分享

超级IP内容生产方式必须以社交分享为导向。

2.可连接性

戏剧爱好者+高端会务客群-普通游客-潜在游客

第二原则：圈层化表达

基于垂直化的特定人群表达内容从特定人群到普适人群的延伸。

3.可转化性

艺术+文学+音乐+时尚

第三原则：跨界能力

适度跨界，生产层次更丰富更具传播内容

4.可识别性

名人背书+各种时尚ICON

第四原则：可辨识和稀缺性

对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性价值。

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